Cada publicación que “Te gusta”. Cada amigo que
agregas o página a la que te unes. Cada lugar donde te conectas y cada
sitio web que recomiendas.
Para ti, son formas de disfrutar, expandir y mejorar tu experiencia
en Facebook. Para Facebook, son los ladrillos de una empresa
multimillonaria.
En negocios, hay una línea muy gastada
que podría aplicarse al gigante de las redes sociales: "si no estás
pagando por eso, no eres el cliente; eres el producto".
En este caso eres un producto que vale, para Facebook, un promedio de 4,84 dólares al año.
Facebook llega a Wall Street esta semana
con una oferta pública inicial que podría hacer valer a la empresa más
de 100.000 millones de dólares. En tanto, los inversores parecen estar
deslumbrados por la extraña habilidad de la empresa de poner los
anuncios correctos frente a sus aproximadamente 900 millones de
usuarios.
“Lo que hace únicos a estos chicos es la precisión con la que pueden
ayudar a los publicistas y comerciantes a entender a quiénes están
recibiendo”, dijo Arvind Bhatia, un analista de Sterne Agee Financial
Services. “En Facebook, tu información es auténtica, pueden básicamente
hacer los anuncios y tu experiencia, más relevante. Creo que es único.
Es sin precedentes, y el alcance no tiene igual”.
En documentos presentados para completar su oferta de acciones,
Facebook indica que aproximadamente el 85% de sus ganancias viene de la
publicidad. El otro 15% viene de pagos hechos dentro de las aplicaciones
que corren en el sitio (un interesante 12% viene de una sola fuente:
Zynga, creadores de juegos en las redes sociales como FarmVille).
Conforme los usuarios interactúan con el sitio, gradualmente
construyen una imagen más y más completa de ellos mismos. Eso, a su vez,
permite que Facebook venda a sus anunciantes la habilidad de poner su
producto frente a las personas con más probabilidad de estar interesadas
en este.
Cómo funcionan los anuncios dirigidos
Por ejemplo, digamos que una mujer ha enlistado como su ciudad natal a
Nuevo Orleans y cambia su estado de relación de “soltera” a
“comprometida”. Facebook de repente tiene un gran prospecto para ofrecer
a una tienda de vestidos de novia o proveedor en Nueva Orleans.
Para ir más al fondo, si ella apunta su maestría en la Universidad de
Loyola en Estados Unidos, y le “gustan” páginas como, digamos, Saks
Fifth Avenue y Mercedes Benz, tendrás una imagen más completa de cuánto
está dispuesta a gastar.
“Con 901 millones de miembros reportados, Facebook es un banco de
pruebas ideal para entender a los consumidores y sus intereses de
compra”, dijo Jan Rezab, CEO de Socialbakers, una empresa de análisis de
redes sociales. “Antes de Facebook, los comerciantes dependían de las
encuestas en línea o grupos de enfoque para determinar el interés del
cliente. Ahora, pueden llegar al cliente directamente en su página de
Facebook”.
Facebook no da públicamente los detalles de cómo funciona su sistema.
Pero a medida que ha comenzado a cortejar a potenciales inversores, la
empresa ha estado más dispuesta a hablar sobre su estrategia
publicitaria.
Dan Rose, vicepresidente de alianzas y plataforma de marketing en
Facebook, habló sobre el atractivo de sus anuncios sociales en un evento
recientemente en Austin, Texas, Estados Unidos.
El usuario promedio de Facebook tiene 245 amigos. Cuando a ese
usuario 'le gusta' el anuncio de un producto o empresa, sirve como
ratificación para aquellos amigos, de parte de alguien que conocen y, en
quien presumiblemente, confían.
“Cuando levanto mi mano y digo, me gustan los bagels de Einstein
(Bros.), y después uno de mis amigos ve ese anuncio, verán mi nombre en
ese anuncio”, dijo Rose. A través de la alianza de Facebook con la
empresa investigadora de medios Nielsen, “encontramos que cuando el
nombre de mi amigo está en un anuncio, tengo el 60% de probabilidad de
recordar ese anuncio, y soy cuatro veces más propenso a comprar el
producto”, dijo.
“Esto es algo que va de boca en boca. A gran escala es algo que va de
boca en boca. Esto es lo que, como vendedores, siempre hemos tratado de
lograr y de aprovechar. Y la web social finalmente está permitiéndonos
hacer eso”.
En su libro de 2010, The Facebook Effect (El efecto Facebook), David
Kirkpatrick narra la llegada de la jefa de operaciones, Sheryl Sandberg,
en 2008, cuando agudizó el enfoque de la empresa en lo que sería el
modelo de publicidad actual. El CEO, Mark Zuckerberg, mientras tanto, se
mantuvo enfocado en hacer crecer el sitio y mejorar la experiencia del
usuario; un enfoque que, según se informa, mantiene hasta este día.
Kirkpatrick escribe sobre el nivel de detalles que un anuncio de Facebook puede alcanzar:
“Cualquiera puede escoger a través de un sinfín de combinaciones en
la página de anuncios de autoservicio de Facebook”, escribió,
refiriéndose a la herramienta que los anunciantes utilizan para dirigir
sus anuncios. “Puedes mostrar tu anuncio sólo a las mujeres casadas de
35 años o más que viven en el norte de Ohio, Estados Unidos. O mostrar
un anuncio sólo a empleados de una empresa en una cierta ciudad en un
cierto día. (Los empleadores que buscan quedarse con la mejor gente de
un competidor hacen esto todo el tiempo)”.
“Los clientes de engagement ads (anuncios que invitan y animan a los
clientes a participar con la marca) más costosos de Facebook pueden
seleccionar opciones mucho más detalladas: mujeres que son madres,
hablan sobre pañales, escuchan a Coldplay y viven en ciudades, por
ejemplo”.
En su presentación de Wall Street, Facebook enlistó su Ingreso
Promedio por Usuario como 1.21 dólares por trimestre, o 4.84 dólares por
año. Eso es menos que lo que generan sus rivales Google y Yahoo, y
minúsculo en comparación con empresas que tienen modelos de negocios más
tradicionales, como proveedores de servicios inalámbricos y compañías
de cable.
Pero, como dice Rose, todo es cuestión de escala para una empresa que
probablemente alcance los 1,000 millones de cuentas de usuario para
finales de este año.
Datos del usuario y privacidad
El modelo ha inquietado a algunas personas. Una y otra vez, los
ajustes a la configuración de privacidad de Facebook han generado
reacciones del usuario, ocasionalmente al punto en que el sitio ha
revertido o modificado estos cambios.
Según una reciente encuesta de Asociated Press/CNBC, tres de cada
cinco usuarios dicen que tienen muy poca fe o no la tienen en que la
empresa protegerá su información personal. La mitad de los que usan el
sitio diariamente dicen que no harían una compra a través de este y el
57% de todos los usuarios afirmó que nunca han hecho clic en anuncios u
otro tipo de contenido patrocinado.
En una página sobre su enfoque publicitario, Facebook deja en claro
que nunca venderá datos de los usuarios, diciendo que “si no te sientes
como si tuvieras el control sobre quién ve lo que compartes,
probablemente no usarás mucho Facebook, y compartirás menos cosas con
tus amigos”.
Los funcionarios de Facebook también hacen énfasis en que, si bien
los anunciantes pueden ofrecer anuncios a usuarios específicos, no
reciben los datos que fueron usados para hacer la selección y nunca
conocen los nombres reales de las personas a las que han llegado. La
política de Facebook en realidad no es observar los datos del usuario,
excepto para comprobar si alguien está violando los términos de servicio
del sitio.
“Para ellos, la experiencia del usuario es lo primero y creo que esa
es la estrategia correcta a largo plazo”, dijo. “En el camino, poner la
experiencia del usuario primero hace que tenga más sentido a largo plazo
en los negocios”, dijo Bhatia.
Con los informes de que Facebook está planeando expandirse a China y
en la monetización de sus aplicaciones móviles (un recurso sin explotar,
a pesar de que la mayor parte del tiempo del sitio es ocupada en
dispositivos móviles), Bhatia espera que el modelo de la red social
impulsado por los datos se mantenga ganando dinero en el futuro.
“Facebook se volverá como los buscadores [que] cambiaron la publicidad en línea”, dijo.
“Lo que Google hizo hace ocho años, eso es lo que Facebook está
haciendo ahora. El alcance no tiene precedentes y sólo están arañando la
superfici
